微商從一出生就爭議不斷，它的傳播模式、銷售方式、上下級代理的發展方法 似乎都影影綽綽能看到傳銷的基因。這個充斥著雞湯、軟文、夸張的營銷方式， 以親朋好友作為主要發展對象的商業模式到底是一種營銷還是傳銷?

難以擺脫的成見

然而，與生俱來的草根特質，加上無序野蠻生長，微商的成長過程始終伴隨著人們的偏見和質疑。從最初的九宮格照片刷屏，到如今的雞湯、廣告泛濫，幾年過去了，微商依然沒有得到大多數人的接受和認可。

對此，中國電子商務協會微商發展工作委員會秘書長林才認為，要從人、財、物的角度來分析原因。

從人的角度看，微商出現后，由于行業缺乏規范，出現了一些欺詐行為、虛假宣傳，誠信交易較為缺乏。從財的角度看，由于交易支付環節的安全性和可追溯性都較差，一旦出現給錢不發貨，或者出現有質量問題卻不退款的情況，消費者很難維權。從物的角度看，一些微商急于求成，假冒偽劣產品大量出現，同時價格虛高的多，貨真價實的少，售后服務也較差，嚴重影響消費者體驗，也消磨掉了消費者的信任。

另一個質疑來自微商的營銷模式和盈利模式。由于微商多采用層層代理、發展下線的方式，很容易讓人將微商和傳銷混為一談。

盡管明月笑言早已習慣了“聊著聊著就被對方拉黑”的情景，但對于傳銷的誤解，她還是感覺有些委屈。為了證明自己并非傳銷，她通過微信，發給《中國新聞周刊》自己所代理產品在食品藥品監督機構的檢驗報告、食品生產許可證照片，以及她獲得代理的授權書。

據明月介紹，在選擇品牌時，她首先會查閱品牌的工商信息和相關的質檢證明，甚至會親自體驗產品的可靠性�！皞麂N給我們微商行業造成了很多負面影響，我必須用行動證明，我們做的是一份正當的事業�！�

“不可否認，的確有打著微商的旗號從事傳銷的行為，但這在整個微商行業中占比不到20%�！绷植耪f。

在他看來，大多數微商之所以被誤認為傳銷，主要是由于微商還不夠規范，很多都是采用依靠社群發展微商，通過線上線下活動加強代理商的聯系，增加代理商的數量。

而在營銷模式和盈利模式上，微商確實和傳銷也有些相似，同樣是通過代理商層次分級，賺取差價，很多微商也有著類似傳銷的分級銷售團隊，也是從最低級別開始，做類似的培訓，注重吸引他人的技巧，推出成功案例、心靈雞湯等。盡管國家規定生產商、品牌商計酬必須控制在三級分銷，但很多微商代理依然層層發展下線，違反國家的反傳銷法。

“這種營銷模式，是由微信平臺本身的特點決定的�！背绦跎�解釋說，由于微信朋友圈是一個熟人圈子，朋友圈內的轉發的鏈接廣告等都只有微信好友才可看見，這一點與具有廣泛客戶群的專業電商平臺相比有很大的區別，由此導致了微商的客戶較為單一，只能通過層層發展下線的方式進行營銷。

但他隨即指出，隨著微商的逐漸成熟，這種營銷模式的弊端也日益顯露出來。由于各級代理商逐級加價，微商的產品價格偏高，缺乏競爭優勢，所以這樣的模式并不是長久之計。

在林才看來，層層發展下線只是表面形式，很多網絡傳銷較為隱蔽，僅從形式上是看不出來的，最終衡量標準還是商品。從商品作用來看，傳銷只是將商品作為發展下線的工具，收取入門費來獲利，而微商主要是靠商品銷售賺取利潤。

從商品價值角度看，傳銷本質還是詐騙，以后來者的錢為前面的人賺取收益，而微商的商品價值如果能和市場接軌，物有所值，就不存在欺詐行為。假如商品價值不合理，很多人交了錢拿了貨，卻賣不出去，只能囤在手里，造成社會財富的浪費。在這樣的情況下，一旦品牌出現風吹草動，下面接盤的代理就會出大問題。

還需政府、協會和消費者共治

在微商市場規模和人員數量迅速擴張的同時，相關領域的研究人員已經感覺到了巨大的泡沫。

“在微商發展的初始階段，部分微商的暴富吸引了大量用戶投入微商中來，掀起了全民微商的潮流�！背绦跎�說。然而近幾年來，由于微商本身存在的諸多問題以及騰訊公司對于非法分銷模式行為的整頓，微商的泡沫也逐漸破裂，很多微商已經退出市場，剩下的也面臨轉型。

他表示，鑒于微信平臺相對于傳統電商平臺專業性較差、但其口碑傳播的能力較強的特點，可以考慮將微信營銷與傳統電商網站和線下實體店鋪相融合的組合營銷方式。商家可以利用傳統電商網站和實體店鋪的人氣來帶動微商的影響力，并利用微商的口碑傳播和鏈式推廣作用來反哺傳統電商網站和實體店鋪，這種組合營銷模式可讓微商營銷揚長避短，是擴大市場的有效途徑。

此外，微商商品也由于缺乏質量保證，導致微商廣遭詬病。因此，隨著傳統電商和各大品牌的逐漸涉入，微商平臺的專業化和品牌化也是大勢所趨�！半m然前幾年由于微商的野蠻發展導致微商行業遭遇瓶頸，但是由于微商龐大的用戶基礎以及移動電商的不斷成熟，相信只要有合理的規制框架的規制，微商便能夠實現更加長久和健康的發展�！背绦跎�說。

從行業協會角度，林才更多地看到一些人在狂熱的致富夢驅動下，價值觀扭曲，急功近利，盲目跟風，甚至不惜虛假宣傳，自我安慰。

“事實上很多底層的微商賺不到錢，于是走了歪路。一些人層層圈錢，暴力刷屏，本末倒置，玩概念，玩思維，搞眾籌，唯獨不注重產品，貨不真價不實，人財兩空的情況比較嚴重�！绷植耪f。

然而，在微商行業大力擴張的過程中，一些深層次的問題也在逐漸顯露出來。比如多層次計酬問題、虛假銷量問題、代理囤貨問題、經營資質問題、金字塔騙局問題，未來可能還牽扯到稅收問題……此外，微商職業認同感較低，社會保障和福利都比較弱，也需要引起相關部門的重視。

在林才看來，這都是新生事物成長的必經階段，“所有人都在摸索實踐，一點點解決，但新的問題還會不斷出現，彼此都需要適應的時間�！�

在這些問題的背后，不光是微商自身的問題，還有無法回避的制度滯后和監管缺失。目前，盡管有《合同法》《廣告法》《商標法》《產品質量法》《侵權責任法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律法規，似乎都能與微商行為進行對應，但在具體操作中，由于場景的不斷變化，已有的法規并不能完全適應新的情況，還需要不斷補充完善。

更為尷尬的是，微商究竟由誰來監管?出現問題又由誰來懲罰?監管主體和監管措施的缺失，使得微商在迅速發展之余，缺少了制約的力量。

2015年11月，國家工商總局發布《關于加強網絡市場監管的意見》，首次明確提出將微商納入監管范圍，要求研究規范微信等社交網絡營銷行為，研究社交電商等新型業態的發展變化，有針對性地提出監管的措施辦法等。但具體如何監管，并沒有后續的制度出臺。

林才表示，作為行業協會，微商發展工委會也曾和相關部門進行交涉，但由于微商人數目前已超過2000萬，加上沒有適當的法律條文和行業規范，“法不責眾”，在監管上確實有難度。

今年1月，微商發展工委會發布《微商行業規范》征求意見稿，不僅對微商及其相關概念進行定義，對微商交易范圍進行界定，還對微商與傳銷的界限予以區別，對消費者權益保護等進行了相關規范。但林才表示，這個文件還在內部商議，暫時沒有公開發布。

在林才看來，對微商應采取柔性監管的方式，既不能管死，也不能放任，總體上政府既要鼓勵，又要規范。雖然目前由于注冊登記的非實名制，對個人微商還很難管理，但對品牌微商，由于生產和銷售企業已在工商部門登記過，至少應先將企業規范起來，管理好企業行為。對于微店這樣的平臺微商，也可以通過他們對個人微商進行管理。

林才認為，微商是社交電商，賣的是個人的信譽和品牌，是通過自己的專業知識和服務，通過各種資源整合，利用碎片的時間和熟悉的人脈資源，以及自己對所經營產品的喜愛和體驗來開展的營銷行為，是以個人為中心的社群經濟的最好體現，僅從這一點來看，是傳統銷售難以匹敵的，前途無法估量。

“因此，微商行業的良性發展需要政府引導，協會指導，媒體支持，形成政府、協會、消費者共治的監管格局，加速法規出臺，扭轉社會對微商不好的印象，讓微商真正成為推動經濟增長的新動能�！绷植耪f。